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邮政品牌发展策略

 论文栏目:邮政市场论文     更新时间:2018/3/27 14:46:05   

2016年12月26日,世界品牌实验室编制的2016年度《世界品牌500强》排行榜揭晓,中国有36个品牌入围,其中入围百强的品牌有国家电网、工商银行、腾讯、CCTV、海尔、中国移动、华为、联想。令人遗憾的是,“中国邮政”这-百年品牌却未能上榜。而在《世界品牌500强》发榜之前,《财富》杂志发布的世界500强排行榜,中国邮政位居全球第105位。同样权威的排行榜,两份迥异的结果,说明中国邮政在品牌建设方面与“全球500强企业”的身份并不相称。建设世界一流邮政企业,加强品牌建设是企业的必然之举。笔者认为,中国邮政作为一个横跨多行业的大型集团,应大力推进“子品牌”建设策略。拳分五指,长短不一,功能各异,可分可合,才是集团型企业品牌建设最合理的架构。

“子品牌”建设策略符合中国邮政的长远发展需要

所谓“子品牌”策略,是指一个企业发展到一定程度后,为了更加有效地获得市场效益,扩大企业影响力,在一个已经建立起来的“主品牌”之下,延伸发展出多个子品牌的策略计划,其中各子品牌相互独立,又存在一定的关联。“子品牌”策略已被诸多全球知名企业所采用。中国移动有“全球通”“动感地带”“神州行”,大众汽车有“大众”“奥迪”“斯柯达”“保时捷”“兰博基尼”“宾利”“布加迪”,阿里巴巴有“淘宝”“天猫”“支付宝”“蚂蚁金服”“速卖通”,腾讯有“QQ”“微信”“财付通”等。有利于破解品牌定位高低两难的窘境。“中国邮政”品牌家喻户晓,但其品牌形象却与“高大上”无缘。提起“中国邮政”,大部分人想到的是“百里大山,穷乡僻壤,一人单骑,肩挑背扛,绿色邮袋,黝黑的皮肤,挥洒的汗水,憨厚的笑容”。这种形象虽然体现了中国邮政作为国企的担当精神和奉献精神,但却成了塑造品牌形象的掣肘。比如,“邮乐网”的市场定位,从最初的“奢侈品、国际名牌”到“全国知名品牌”,再到“著名品牌”,最后降到“品牌正品”,这其中有顺势而为的考量,也有一丝无奈的意味。有利于适应超大行业跨度的发展需要。经过百年发展,中国邮政已经成为一个横跨物流、金融、电商、批销、文化传媒等诸多行业的集团。不同的行业有不同的客户群体、不同的竞争格局,也就必然有不同的品牌形象诉求。当一个行业中的强势品牌介入到一个完全不相干的新行业时,往往容易给人“不专业”的感觉。比如,有一天“肯德基”品牌出现在空调市场,给人的感觉恐怕更多的是啼笑皆非和质疑。有利于打破思维定式,塑造企业新形象。一个品牌,越是深入人心,越是容易造成思维固化。中国邮政的品牌宣传,长期都以“亲近百姓大众”的形象出现,这就容易给人“低端、廉价”的印象。这里有一个值得我们深思的例子:某省开发了一片豪华住宅,销售火爆,入住率高,当地邮政企业希望租用小区内的几间门店开办邮储网点,然而,小区物业经理提出:“邮政不是负责送信送报的吗?邮储银行好像只有外来务工人员和老头老太才去吧?这和我们小区的住户群体似乎不大匹配,租给你们不大合适吧。”由此可见,在许多人心中,“邮政”代表着送信送报和低端服务。想要打破这种固化的印象,坚持单一的品牌策略只会事倍功半。有利于细分客户群体,扩大市场占有率。不同的客户群体,有不同的风格喜好。有人喜欢“高高在上”,就有人喜欢“贴近生活”;有人喜欢“中规中矩”,就有人喜欢“标新立异”。一类客群在风格喜好上有一定的相似性和集中度,所以“细分客群,个性化营销”才会应运而生。在品牌命名和品牌形象的塑造上,同样应该有所针对,投其所好。有利于规避新业务发展中的试错风险。随着邮政转型发展的不断深入,邮政企业不断介入新的业务领域,尝试推出新的产品和服务。在不断尝试的过程中,有宝贵的成功经验,也有惨痛的失败教训。每一次失败或多或少都会影响到企业的品牌形象。如果采用“子品牌”策略,在尝试全新业务领域时,有选择地启用“子品牌”,一旦尝试失败决定退出该业务领域时,可直接舍弃相应的“子品牌”,就可以有效降低试错带来的负面影响。

推进“子品牌”策略应注重统筹协调

坚持“按需从紧”原则,避免百花齐放式的虚假繁荣。品牌的树立是一个长期工程,需要大量的资金投入和长久的形象维护,因此在开设“子品牌”问题上应统筹规划、严格把关,避免出现“先一哄而上,再百家争鸣,最后一哄而散”的现象。坚持“全国一盘棋”原则,防止出现“地方割据”的局面。在邮政便民站建设初期,各省(区、市)邮政分公司、乃至各市邮政分公司都有独立“品牌”,甚至有些地方在不同批次的建设中出现过品牌称谓不一的现象。全国各地的服务内容相似却又缺乏统一标准,品牌宣传也是各自为政,造成了资源的严重浪费,也容易造成客户对品牌识别困难的结果。坚持子品牌的形象定位,切忌左右徘徊揺摆不定。客户对品牌的认知一旦形成便很难改变。因此,在子品牌设计之初,就应该明确子品牌的形象定位,并不断进行强化。如因市场变化或企业转型确需对子品牌的形象定位进行调整,也应慎之又慎,必要时可以考虑出售原有“子品牌”,打造全新“子品牌”。创新子品牌名称,打破“邮”字的桎梏。或许是出于对邮政品牌的留恋,或许是希望突出与“中国邮政”之间的关系,在考虑子品牌的命名时,邮政人总是喜欢冠上“邮”字,或者尽量使用“邮”的同音字。其实大可不必,这种做法不但严重制约了品牌命名,也容易将客户的固化思维带入新的“子品牌”中,影响新品牌的形象塑造。从之前列举的子品牌示例中,我们可以发现,成功的子品牌命名往往与母品牌并没有关联。创新子品牌传播方式,因地制宜因势利导。说起品牌宣传,邮政企业首先想到的就是利用自有网点、自有媒体进行海报、传单等宣传。这种做法初看似乎可以大大降低宣传成本,但品牌宣传的投入产出比却不高,更不用提这其中浪费的时间成本和商机。因此,我们应打破这种思维定式,根据子品牌的不同定位和针对的群体喜好,尽量选用最直接、最快捷的品牌宣传途径和传播方式,其次再考虑成本问题。创新谋划子品牌宣传的投入节奏,有效控制成本。任何行业、产品、服务的创新、膨胀、成熟和萎缩都有其自身的规律,只有踩准节奏,适度超前的人才能获得成功。因此,并不是所有的子品牌打造都可以采用“一哄而上”“狂轰滥炸”的方法。要根据不同的市场发展规律,不同的客群心理、不同的企业能力,选择最适合自身的品牌宣传投入节奏,才能实现高性价比的品牌宣传效果。

作者:刘贺斌

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